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【案例範例】行銷心理案例分析:Benetton

北商四技商務系三年甲班/ 成員姓名:許凱虹、蕭于婷、吳雅茹、邱婉庭。

Benetton是班尼頓四兄妹所創造出的家族品牌,這家每年生產超過8千萬件產品的針織王國約有7000多家服飾銷售點,銷遍世界120餘國。他們在宣傳行銷模式上,訴說的是一種無國界的溝通模式,而「United Colors Of Benetton」簡短四個字,簡潔有力道出班尼頓精神所在。

班尼頓最新宣傳影片《Benetton Spring/Summer 2011 – Yohji Junior》

獨樹一幟的爭議性廣告

除了以色彩繽紛、舒適耐穿的針織衣聞名外,Bentton所推出的每支廣告皆刻意點出現今的社會問題,以前衛激進的手法、深厚的暗示涵義,引來保守人士的批評。

攝影師奧利維羅‧托斯卡尼(Oliviero Toscani)在1982年加入了 Benetton公司,打破了一般服飾廣告的唯美的傳統,為Benetton設計了一系列極具爭議的廣告。例如80年代的平面廣告「白手與黑手銬在一起」、「黑人婦人哺育白人小孩」,1991年「上帝之吻」以及2000年的「Looking At Death in the Face」…等。

1985年,托斯卡尼做了一張「美國小孩親吻蘇聯小孩」的平面廣告,後者臉上不情不願的表情讓美國非常難堪,下令禁掉這則廣告。這也是班尼頓廣告挑戰禁忌的開端。
Benetton Ads - 美國吻蘇聯
Benetton Ads – 美國吻蘇聯
1988年「黑婦人哺育白小孩」的廣告中,白嬰兒吸吮黑人女子的乳房。托斯卡尼宣稱他的目的是倡議族群和諧,但是黑人團體卻認為這是殖民意識的再現,因為爭議太大,英國和美國的媒體都拒絕刊登。
Benetton Ads - 黑婦人哺育白小孩
Benetton Ads – 黑婦人哺育白小孩
1989年,廣告裡的手銬銬住了一個黑人和白人。
托斯卡尼解釋這張稿子的創作動機很單純——「不管哪種膚色,都得一起面對坎坷世局。」然而,許多人把這張照片解讀為白人警官銬住黑人罪犯,所以該廣告很快的就被封殺了。
Benetton Ads - 白手與黑手銬在一起
Benetton Ads – 白手與黑手銬在一起
1991年的「上帝之吻」,圖中教士吻修女的照片觸怒了教宗。另外,以「未剪斷臍帶的男嬰」做為戶外看板的畫面則引發了英國家庭的強烈抗議。
Benetton Ads - 上帝之吻
Benetton Ads – 上帝之吻
1992年,Benetton推出一系列以關懷社會為議題的廣告,但法國因本身有難民問題,因此拒刊有關難民的廣告;北歐各國的平面媒體也拒刊一幅「游擊隊員手執人骨」的廣告;英國則禁刊一張以「臨終的愛滋病人」為廣告主角的稿子。
Benetton Ads - soldier with bond
Benetton Ads – soldier with bond
Benetton Ads - 臨終的愛滋病患
Benetton Ads – 臨終的愛滋病患
2000年,班尼頓又推出了一系列平面稿「Looking At Death in the Face」,每張都是一名美國死刑犯的特寫,畫面下方打上了犯人的姓名、罪行和可能處決的方式。為了製作這些廣告,托斯卡尼花了兩年的時間走訪各大監獄。廣告一推出,美國各地就不斷地喊出抵制班尼頓的口號。
托斯卡尼說,他和班尼頓都支持義大利反對死刑的主張,還說:「只因為部份消費者不認同我們的廣告就改變方向是愚蠢的,我們還是會繼續誠懇地奉行我們的方式。」

Benetton的其他平面廣告

Benetton Ads - andel & devil
(1991) 名為「angel and devil」,既諷刺又深刻的廣告。
Benetton Ads - 彩色保險套
(1991)大膽的以彩色保險套做為廣告主角,既符合Benetton本身產品繽紛的形象,也關注了愛滋的議題。
Benetton Ads - cover
Benetton Ads – cover
Benetton Ads - hearts
Benetton Ads – hearts
Benetton Ads - kissing
Benetton Ads – kissing
Benetton Ads - horses
Benetton Ads – horses

點我看更多Benetton廣告

引起爭議,以最低的成本達到最大的宣傳

Benetton的廣告可說是服飾業中的奇葩。Benetton在選擇廣告主題時常常引起爭議,他們掌握人與地區、種族、語言之差異來創造出話題性,並以富有濃厚暗示、前衛激進的手法詮釋。有人覺得這些廣告很顛覆,打破了服飾廣告的傳統;也有人覺得這是一種媚俗,因為它用最少的廣告預算買到了最多的媒體曝光

不過,即使廣告引來了保守人士的撻伐,聯合國等組織卻對Benetton提倡人權的貢獻加以表彰。

Benetton的行銷手法企圖影響的是?

創造話題與爭議,吸引大眾的目光及族群的建立!

參考資料:

班尼頓官網

中國時報專欄:跟廣告說Hi 《我愛班尼頓》



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6 Responses

  • Maxxi
    四月 11, 2011

    你們這組選到了一個我以前寫過報告的主題

    Maxxi 四月 11, 2011
    回覆
  • 四月 10, 2011

    唷唷 謝謝老師~~

    peachiou 四月 10, 2011
    回覆
  • Maxxi
    四月 10, 2011

    影片和發佈者名稱的問題應該是plugin上的衝突,我先關掉了。

    放影片時就在原始碼區塊中插入-iframe 開頭的嵌入碼應該就沒問題囉。

    Maxxi 四月 10, 2011
    回覆
  • 四月 10, 2011

    1974年,義大利的Benetton發覺了SISLEY的潛力,將它購併,他們都對於品牌的精神與文化都有很特別的解讀

    george 四月 10, 2011
    回覆
  • 四月 9, 2011

    還有…為何屬名跟作者是…

    peachiou 四月 9, 2011
    回覆
  • 四月 9, 2011

    老師~ 我的影片貼不上去欸~
    我把語法貼在HTML(新舊都貼過了),轉到預覽也能看到player有跑出來,
    可是用頁面預覽就看不到,發佈之後語法就直接被吃掉了,不知道是哪裡出了問題…

    Max Wei 四月 9, 2011
    回覆

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